文部科学省によると2018年度の小学校、中学校の在学者数は過去最低を更新し、学習塾・業界の顧客となる人口は年々減少し続けているため、長期的には市場が縮小していくと予測されています。
一方で、中高一貫校の人気上昇や、小学校での外国語活動必修化といった教育ニーズの変化により未だ塾業界の売り上げは緩やかながらも伸長しています。
その背景には、大手学習塾の実力がある講師による映像授業や、生徒一人ひとりのニーズに応える個別指導塾が人気を集めていることが挙げられます。
このような状況の中、大手学習塾のように大々的な広告を打ち出すことが出来ない中小の学習塾では、継続的な新規生徒の獲得が難しくなってきました。
ただ、集客や生徒募集の本質を理解して戦略を立て、きちんと実践していけば、生き残っていく道はまだあります。
「ハガキでDMを送付して、架電する」が王道の集客スタイルの学習塾業界。集客を効率化し、さらに問い合せや資料請求の歩留まりまでアップさせられるのが、マーケティングオートメーション（MA）を活用した手法です。今、MAを導入する企業が増加する中で、学習塾業界だからこその導入メリットや、社会人向けビジネススクールの事例も合わせてご紹介します。
問い合わせが来ない…その原因と対策は？
集客で悩んでいる塾の多くが、体験入学や見学以前に「問い合わせそのものが来ない」ということでしょう。
その理由としては、以下のような要因が考えられます。
- エリア集客ができていない
- ターゲットが絞り込めていない
- アナログな集客方法に頼りきっている
どんなに充実した学習内容・指導方針を展開していても、ターゲットとなる生徒や親御さんに伝わらなければ意味がありません。
かといって、地域密着型の個人経営の塾や中小規模の学習塾の場合、大手のような大々的な広告展開は難しいです。
となれば、限られた予算の中で、高い費用対効果を見込める生徒募集の戦略が必要になります。
また、競合する塾も数多く存在する中で、あなたの塾に体験に行きたい・見学に行きたいと思わせる、差別化ポイントを伝える魅力的なコンテンツを用意することが、問い合わせに繋がっていきます。
では、効果的な集客・生徒集めを行うためにはどういった考え方が重要になるか、解説していきます。
学習塾の集客は「エリア集客」が鍵！
商圏が狭く、地域に向けた集客が肝となる学習塾において、特定のエリアに注力した集客は必要不可欠です。
実際に、「入塾を決めたきっかけ」に関するアンケートでは、学習内容・実績に並び
「通いやすさ」を重視していることが分かっています。
塾が位置する地域に存在するターゲット（学生さん・親御さん）に、しっかりと存在をアピールできる対策を練りましょう。
チラシなどオフラインの集客の場合は投函するエリアを小・中学校の周辺に厳選するなどの工夫が必要です。
Web集客の場合は塾が位置する地域名をキーワードとした、SEO対策やMEO対策が効果的です。
ターゲットを絞り込もう
より多くの生徒を集客しようとするあまり、自分の塾の情報を「誰に」届けたいのか曖昧になっていませんか？
一言に「学習塾を探している人」といっても、その中で様々なニーズに分類することができます。
- 中学（中高一貫校）合格を目標とした、小学校高学年の親
- 学校の勉強の補修・サポートを求めている小学生の親
- ハイレベルな高校合格を目標とした、中学生の親
- 英語教育に興味のある中学生の親
上記のうち、どのユーザーを狙うかによって、発信するべき情報は大幅に変わってくるはずですが、ニーズの違う全員に共感をしてもらおうと、中途半端に情報を盛り込むことで、結果的に誰にも刺さらない情報になってしまいます。
設定したターゲットが求めているものを徹底的に追求し提供することで、ある年齢・ある分野においてはこの塾が一番！という状態を作り出すことが大切です。
こういったターゲットが求めているものの中で、競合にはない自社にある強みをバリュープロポジションといいます。
特にエリアの競合性が激しい学習塾には、バリュープロポジションをいかして集客戦略をつくることで、他教室との差別化が可能になり生徒に選んでもらうことができます。
アナログな集客からweb集客中心へシフトしよう
インターネットが普及する以前は、チラシや看板などのアナログ集客が主流でしたが昨今ではwebでの集客が当たり前になっています。
アナログな集客が有効な場面ももちろんありますが、Webでの集客を行なうことは現代では必須でしょう。
学習塾業界とマーケティングオートメーション（MA）
少子化で現役生・浪人生が減少する中、学習塾業界の競争が激化しています。しかし、入塾の申し込みが減少していくのを見過ごすわけにはいきません。学習塾業界にとっては厳しい局面にありながらも、集客数を増やしている企業が導入しているのが、マーケティングオートメーション（MA）です。
新型コロナウイルスによって対面の接点が減少してしまった今、MAは御社の強い味方になることができます。サイトへの流入→問い合わせ→商談→受注までをウェブ上で完結することが急務ですが、MAを導入することでそれが可能になるだけでなく、同時にターゲットの行動データの取得が可能です。行動が見えることで、集客にかけるコストパフォーマンスを一層高めることができるのです。
まずは学習塾業界の例をご紹介していきましょう。
【学習塾業界にMAがマッチする理由】MAに必須のウェブサイトが既に完成している！
このように、DMでの販促においては顧客の学年に合わせた販促をしてこなかったかもしれませんが、学習塾の企業様は、MAを運用していく上で必須の「あるもの」が、十分に用意されていることが多いです。それは「学年ごとのコースやメニューが記載されたウェブサイトのぺージ」です。
通常、MAを導入するに当たって必須となるウェブサイト上での商品・サービスページの拡充から始めなければならず、MAを回し始めるまでに時間がかかってしまう企業が大半なのですが、学習塾業界は、例えば、小学一年生の学習コースに関するページ、高校2年生の学習コースに関するページ、というように、各メニューごとのページが既にしっかりと作り込まれていることがほとんどです。さらに重要なのは料金ページや申し込んだ生徒さんの事例ページ。そのページを閲覧するということは、その人のお問い合わせやお申込み確度が高いと考えられるため、これらは「キラーコンテンツ」とも呼ばれています。こうしたMAに必須のウェブページは、既に用意していることも多いのではないでしょうか。
なぜこうしたページが重要かというと、特定の学年に関するページを閲覧している＝その学年である、ということが把握できるからです。例えば、小学4年生のページばかり閲覧しているユーザーであれば、小学4年生になるお子さんがいることが想定できますよね。そして、キラーコンテンツを閲覧しているかどうかは、申し込み確度の高さの把握にもつながります。料金ページや事例ページに何度も訪問していれば、資料請求や体験予約を申し込む可能性が高いことが予想できます。
これらのページを、メールに記載したURLをクリックして閲覧したり、お問い合わせフォームから問い合わせた場合に、「トラッキング」（ユーザーの行動が追跡）できるので、その人がどのページを見たのか、が自動的にログとして残り、何に興味があるのかが把握しやすくなります。
ユーザーの購買意欲を知るためには、こうしたターゲットごとのサービスページとキラーコンテンツが不可欠であり、これらが準備されている学習塾業界であれば、MAを導入してからすぐに運用を開始できる、というわけなのです。
【MA導入で集客がどう変化した？成果】コスト削減しながら歩留まり増！
では、MAを導入したことによって、実際に集客率や反響はどのような変化があったのでしょうか。複数の企業様からはコストを削減しながら資料請求や体験予約の歩留まりをアップできた、というご報告をいただいています。具体的に取り組んだことと、それによって得られたことは、主に下記です。
（1）DMハガキをメールに置き換えてコスト削減できた
従来は全ターゲットにDMハガキを送付→架電、という流れでしたが、全ターゲットへの告知をメールで置き換え、メールを開封していないターゲットにのみ、DMハガキを送付するようにしました。DMの内容は送付するターゲットの学年に合わせ、その上で、ウェブ上からお問い合わせがあった人に対して架電をする、という流れにしたのです。
それによって、これまで全ターゲットに発送していたDMハガキの費用を大幅に削減することができました。ターゲットに合わせた本文を作成する手間はかかりますが、何種類作成しても費用は発生しないのも、メールならではのメリットですよね。
さらに、DMハガキとの違いは、メールは開封率を計測できるということ。MAを導入すれば、送信したうちの何パーセントが開封したのかを数値で確認することができるので、件名に含まれているキーワードによって開封率に変化があるかどうかなどもデジタルで明らかになります。開封率を改善するための施策を検討する上での手掛かりにもなるので、マーケティングをより最適化していけるわけです。
（2）ニーズに合わせたポップアップ表示で新規流入経路を開拓できた
特に反響が出やすかったのが、ポップアップ機能。特定のページを閲覧しているターゲットに対して、そのターゲットに合わせたポップアップを自動で表示させるようにしました。例えば、中学1年生のコースのページを閲覧した人に対して、「中学校入学に備えよう！春期講習の体験はこちら」といった内容のポップアップを画面上に表示させるようにしたのです。
MAでポップアップを自動的に画面上に表示させた
ターゲットは、「まさに自分に向けられた情報だ」と感じると、アクションを起こします。皆さんも、欲しいと思っていた商品に関するメルマガやCMがウェブ上に表示されると、ついクリックしてしまった経験があるのではないでしょうか。MAを導入したことで、「Xというページを閲覧したらJのポップアップを表示する」というように、あらかじめ特定のページと特定のポップアップをひもづける設定をしておけば、ユーザーが閲覧したぺージのコンテンツに合わせた内容のポップアップを自動的に表示できます。このポップアップ機能が新たな流入経路として開拓できたというわけです。
（3）現場スタッフの手間を大幅に削減できた
従来の方法ではお問い合わせやお申込みは電話がメインだったため、人員が必要でしたが、電話での申し込み経路の他に、ウェブ上で告知からお申込みまでを完結できるルートができたため、現場スタッフの手間が大幅に削減されたというご報告をいただきました。もちろん、架電でのフォローなど、どうしても人の手が必要な部分は残りますが、MAで自動化できる部分が増えた分、人員を割かなければならない部分を今まで以上にケアしやすくなったそうです。
（4）アップセル・クロスセルにつながった
多ブランドを展開している学習塾企業も多いです。顧客のセグメントが明確になることで、例えば小学生のお子さんがいる場合には、学習塾のコースだけでなく、別ブランドで展開しているスイミングスクールなどのオススメも同時にしやすくなります。クロスセル・アップセルにもつながっています。
上述の通り公式ホームページを制作するのは必須ですが、集客のすべてをホームページだけで賄おうとすると、構造が複雑になりユーザービリティが悪くなってしまったり、たどり着きたい情報が見つからなかったりといった懸念もあります。
そこで他の様々なWebメディアをホームページへの入り口として使うことで、ホームページでは本当に伝えたい情報や特徴に絞ってアピールすることが可能になります。
では、塾の集客で活用できるWebメディアをいくつか見ていきましょう。
ポータルサイト
学習塾の集客方法のひとつに「塾専門のポータルサイトへの登録」があります
ポータルサイトは一つのサイト内で、複数の塾のサービス内容や価格での検索・比較が可能なため、ユーザーの利用率が高く、自塾の情報を掲載すればより多くの人の目に留まる可能性が高まります。
利用しているユーザーは学習塾を調べている人に絞りこまれるため、問い合わせや入塾も十分見込めます。
懸念としては大手の塾も多数掲載しており、自塾の情報が埋もれてしまう可能性があること。また一定のコストもかかります。
ポータルサイト例：塾ナビ
様々なジャンルのポータルサイトがある中で、学習塾に関するポータルサイトでは、「塾ナビ」が代表的です。
全国の小・中・高校生の塾や予備校の情報を掲載し、目的にあった塾を検索・比較できるほか、地域を絞っての検索や、口コミ、ランキングなども見ることができます。
オウンドメディア
オウンドメディアとは、塾の公式ホームページ以外に、自社で運営・運用しているWebメディアのこと。主にブランディングやファンづくりを目的として制作されることが多いです。
オウンドメディアを通じて、ユーザーにとって有益な情報を定期的に発信することによって、メディアを運営する塾や企業の認知や信頼を向上できます。
塾業界で考えると、例えば地域の受験校の傾向や特徴を塾の目線で紹介してみたり、受験や勉強に役立つテクニックやマインドを発信したりといったコンテンツ等が考えられます。
コンテンツのテーマに関しては、自塾の強みや特徴へのつながりを意識したストーリーが描けると、入塾への温度感を高めることができます。
もちろん公式ホームページ内で情報発信を行っても良いのですが、メディアに統一性を持たせることでSEO対策がやりやすく評価もされやすいため、独立したWebサイトを制作する方が効果的でしょう。
ポジショニングメディア
ポジショニングメディアとは、商圏内での自社・自塾の立ち位置（ポジション）を明確にし、ブランディングや競合との差別化をするメディアのことです。
ホームページとは別にWebサイトを立ち上げ、競合などとの比較をしながら商圏内での独自のポジションを明示し、自社・自塾と相性の良いターゲットを呼び込むことができます。
これは自社・自塾が勝てる市場を新たに作り出すアプローチとなり、企業規模や資金力に関わらずナンバーワンを目指しやすいマーケティング戦略です。
